Markup ou margem? Para muita revenda, a pergunta parece detalhe de contador. Até o dia em que o vendedor concede 30% de desconto num produto com markup de 30% e vende abaixo do custo, achando que só zerou o lucro.
Na dúvida entre markup ou margem, vale saber que os dois números medem coisas diferentes. O markup é calculado sobre o custo. A margem é calculada sobre o preço de venda. Quando a equipe mistura os dois, a revenda define preços errados, concede descontos que não pode e acredita ter um resultado que não tem.
Esse é um dos erros mais caros e mais silenciosos que vejo nas mentorias com donos de revenda. Ninguém percebe no pedido. Aparece no fim do ano, quando o faturamento cresceu e o lucro não acompanhou.
Este artigo explica a diferença com contas simples, traz uma tabela de conversão e mostra onde o erro costuma acontecer na rotina comercial.
Markup ou Margem: a Diferença em Uma Conta
Um produto custa R$ 100 e é vendido por R$ 130. A diferença é de R$ 30.
O markup compara essa diferença com o custo: R$ 30 sobre R$ 100 dá 30%. A margem compara a mesma diferença com o preço de venda: R$ 30 sobre R$ 130 dá cerca de 23,1%.
Mesmo produto, mesmo lucro em reais, dois percentuais diferentes. O markup sempre será maior do que a margem, porque o custo é sempre menor do que o preço. Quem diz “trabalho com 30%” precisa dizer 30% de quê. A pergunta markup ou margem precisa ter resposta antes de qualquer negociação.
O Glossário Que a Equipe Comercial Precisa Saber
Cinco termos resolvem a maior parte das confusões.
Custo da Mercadoria
O valor pago pelo produto, incluindo frete de compra e impostos não recuperáveis. É a base de tudo.
Markup
O percentual aplicado sobre o custo para chegar ao preço. Markup de 30% sobre R$ 100 gera preço de R$ 130. Em muitas revendas, ele aparece como multiplicador: 1,30.
Margem Bruta
A diferença entre preço e custo, dividida pelo preço. No exemplo, 23,1%. É o percentual que mostra quanto de cada real vendido sobra depois de pagar a mercadoria.
Margem de Contribuição
A margem bruta menos as despesas que variam com a venda: impostos sobre a venda, comissão, frete de entrega, taxas de cartão. É o que realmente sobra para pagar a estrutura e gerar lucro.
Markup Divisor
Uma forma de calcular o preço que já considera as despesas variáveis e o lucro desejado, como percentuais do preço de venda. Ele é explicado em detalhe mais adiante.
Até o IBGE Mede a “Margem” Sobre o Custo
A confusão de nomes é tão comum que aparece até nas estatísticas oficiais. No informativo da Pesquisa Anual de Comércio 2020, do IBGE, a taxa de margem de comercialização é definida pela razão entre a margem de comercialização e o custo das mercadorias revendidas.
Em outras palavras, o indicador que o IBGE chama de taxa de margem é calculado sobre o custo, que é a lógica do markup. Não há erro do IBGE: a definição está explicada no documento. O ponto é que a palavra “margem” é usada em sentidos diferentes, e cada pessoa da revenda pode estar pensando numa conta diferente quando fala dela.
Por isso, a primeira regra é combinar dentro da empresa: quando alguém disser margem, é sobre o preço de venda. Quando disser markup, é sobre o custo.
Por Que Confundir Markup ou Margem Custa Caro
A margem do atacado brasileiro não é larga. Os dados estão no informativo da Pesquisa Anual de Comércio 2023, do IBGE. A taxa de margem de comercialização do comércio por atacado caiu para 22,5% em 2023, uma queda de 2,6 pontos percentuais em dez anos.
Como essa taxa é calculada sobre o custo, os 22,5% equivalem a cerca de 18,4% sobre a receita. É uma média de todo o atacado, com setores bem acima e bem abaixo disso. Mas mostra o tamanho do espaço com que muitas revendas trabalham.
Com margens nessa faixa, um erro de três ou quatro pontos na conta do desconto consome uma parte grande do resultado do pedido. E esse erro se repete em centenas de pedidos por mês.
Tabela de Conversão: Markup ou Margem
A tabela abaixo mostra quanto de margem sobre o preço corresponde a cada markup sobre o custo. A conta é simples: margem igual a markup dividido por um mais o markup.
| Markup sobre o custo | Margem sobre o preço |
| 20% | 16,7% |
| 25% | 20,0% |
| 30% | 23,1% |
| 40% | 28,6% |
| 50% | 33,3% |
| 66,7% | 40,0% |
| 100% | 50,0% |
Vale imprimir e deixar com a equipe. Quando o vendedor vê que markup de 50% significa margem de 33%, passa a entender por que um desconto de 15% não é pequeno.
O Desconto Que Vende Abaixo do Custo
O erro mais perigoso acontece no desconto. O produto tem markup de 30%: custo de R$ 100, preço de R$ 130. O vendedor acredita que pode dar até 30% de desconto e, no pior caso, empatar.
A conta mostra outra coisa. Trinta por cento de desconto sobre R$ 130 são R$ 39. O preço cai para R$ 91, R$ 9 abaixo do custo. E isso antes de pagar impostos sobre a venda, comissão e frete.
O desconto é sempre calculado sobre o preço, e o markup sobre o custo. Por isso os percentuais não se anulam. No exemplo, o desconto máximo para empatar com o custo da mercadoria é de cerca de 23%, que é a margem. Na prática, o limite seguro é bem menor, porque as despesas variáveis também precisam ser pagas.
Markup Multiplicador ou Divisor na Formação de Preço
Muitas revendas formam preço multiplicando o custo por um índice fixo. O problema aparece quando as despesas variáveis e o lucro desejado são pensados como percentual do preço, mas aplicados sobre o custo.
Um exemplo com números de exemplo. Custo de R$ 100. Despesas variáveis de 15% do preço, somando impostos, comissão e frete. Lucro desejado de 10% do preço. Se a revenda soma os percentuais e multiplica o custo por 1,25, o preço fica em R$ 125. As despesas de 15% consomem R$ 18,75. Sobram R$ 6,25 de lucro, apenas 5% do preço.
Com o markup divisor, o custo é dividido por um menos a soma dos percentuais: R$ 100 dividido por 0,75 dá cerca de R$ 133,33. As despesas de 15% somam R$ 20, e o lucro fica em R$ 13,33, os 10% desejados. A diferença entre os dois métodos é de mais de R$ 8 por unidade.
Exemplo Ilustrativo: Markup ou Margem no Fim do Ano
Um exemplo ilustrativo ajuda a ver o efeito no ano. Uma distribuidora de materiais de construção trabalha com markup de 30% em uma linha importante e a equipe chama esse número de “margem de 30%”.
Para crescer, o gerente libera descontos de até 10%, convencido de que ainda sobram 20 pontos. Na conta real, o preço cai de R$ 130 para R$ 117 numa unidade que custa R$ 100. A margem bruta cai de 23,1% para cerca de 14,5%. Depois de impostos, comissão e frete, pouco resta.
O faturamento da linha cresce, porque os descontos aumentam o volume. O lucro da linha cai. O dono só percebe no fechamento do ano, quando compara o resultado com o crescimento das vendas.
Os números são de exemplo. A lição sobre markup ou margem vale para qualquer revenda: quem conta em markup e negocia em desconto está sempre um passo atrás da própria margem.
Markup ou Margem na Conversa com o Vendedor
Para resolver a dúvida entre markup ou margem na equipe, a solução mais simples é padronizar a linguagem. Para o vendedor, o número que importa é a margem sobre o preço, porque é sobre o preço que ele negocia.
O sistema e a tabela de preços podem trabalhar com markup internamente. Mas o relatório que o vendedor vê, a alçada de desconto e as metas de rentabilidade devem estar em margem. Assim, quando ele concede 5%, consegue enxergar quanto da margem do pedido está entregando.
Treinar a equipe nessa conta é parte de conduzir negociações B2B sem perder margem de lucro. Uma hora de treinamento com a tabela de conversão e dois exemplos reais muda a forma como o vendedor encara o pedido de desconto.
Margem por Linha e por Cliente
A margem média da revenda esconde diferenças grandes. Algumas linhas pagam a estrutura. Outras vendem muito e deixam pouco.
Olhar a margem por linha de produto, junto com a curva ABC, mostra quais linhas merecem mais esforço comercial e quais precisam de revisão de preço ou de custo. A mesma análise por cliente revela quem compra só nas linhas de margem baixa.
Com essa visão, o gestor consegue orientar o mix de produtos de cada cliente para linhas que deixam mais resultado, sem precisar de desconto.
Erros Comuns com Markup ou Margem
Chamar markup de margem nas conversas da equipe. Achar que um desconto igual ao markup apenas zera o lucro. Somar despesas e lucro como percentual e aplicar sobre o custo. Olhar só a margem bruta e esquecer impostos, comissão e frete.
E um erro de gestão: avaliar o resultado só pelo faturamento. Uma revenda que cresce em vendas e perde margem pode estar trabalhando mais para lucrar menos. Isso aparece com frequência no fim do trimestre, quando o desconto entra para bater a meta da indústria.
Como o CRM Ajuda a Enxergar a Margem
Para acompanhar margem por vendedor, cliente e linha, a revenda precisa juntar a informação de vendas com a de custo, que normalmente está no ERP.
O Clientar CRM, desenvolvido no Brasil para revendas, distribuidoras e indústrias, integra-se ao ERP por API e organiza a carteira com curva ABC de clientes e produtos. Os relatórios gerenciais mostram vendas por vendedor e por período, e as propostas ficam registradas com o histórico de cada negociação.
Com as informações juntas, o gestor acompanha se o crescimento das vendas está vindo com margem ou com desconto. A mesma análise ajuda a aumentar o ticket médio na revenda sem comprometer o resultado.
Resumo Executivo
Markup ou margem medem coisas diferentes. O markup é calculado sobre o custo e a margem sobre o preço de venda. Um produto com custo de R$ 100 e preço de R$ 130 tem markup de 30% e margem de cerca de 23,1%.
Até o IBGE define a taxa de margem de comercialização como a razão entre a margem e o custo das mercadorias revendidas. No comércio por atacado, essa taxa caiu para 22,5% em 2023. Isso equivale a cerca de 18,4% sobre a receita.
O erro mais caro é o desconto: 30% de desconto num produto com markup de 30% leva a venda para abaixo do custo. O markup divisor evita erros na formação de preço, e a equipe comercial deve falar sempre em margem sobre o preço.
Perguntas Frequentes Sobre Markup ou Margem
Qual a diferença entre markup e margem?
O markup é o percentual aplicado sobre o custo para formar o preço. A margem é o percentual do preço de venda que sobra depois de pagar o custo.
Markup de 30% é a mesma coisa que margem de 30%?
Não. Markup de 30% corresponde a uma margem de cerca de 23,1% sobre o preço de venda.
Como converter markup em margem?
Dividindo o markup por um mais o markup. Um markup de 50% equivale a 0,50 dividido por 1,50. O resultado é cerca de 33,3% de margem.
Se o markup é 30%, posso dar 30% de desconto?
Não. Com custo de R$ 100 e preço de R$ 130, um desconto de 30% leva o preço a R$ 91, abaixo do custo.
O que é markup divisor?
É o cálculo do preço que divide o custo por um menos a soma das despesas variáveis e do lucro desejado, todos como percentual do preço.
Qual é a margem média do comércio atacadista no Brasil?
Segundo a Pesquisa Anual de Comércio 2023 do IBGE, a taxa de margem de comercialização do atacado foi de 22,5%, calculada sobre o custo das mercadorias revendidas.
O vendedor deve trabalhar com markup ou com margem?
Com margem sobre o preço, porque é sobre o preço que ele negocia e concede desconto.
Como o CRM ajuda a acompanhar a margem?
Integrando-se ao ERP, organizando clientes e produtos por curva ABC e mostrando vendas por vendedor e período nos relatórios.