Por Paulo Araújo, fundador da Clientar CRM. Publicado em 29 de outubro de 2026.
Dono de revenda, o modelo hunter e farmer responde a uma pergunta que você talvez nunca tenha feito em voz alta: por que o vendedor que traz cliente novo é o mesmo que deixa a carteira esfriar? A resposta costuma ser simples. Você está pedindo para uma pessoa fazer dois trabalhos diferentes, com perfis diferentes, e cobrando só um deles.
Neste artigo eu explico o que é hunter e farmer, as diferenças de perfil, quando separar as funções numa revenda ou distribuidora, como fazer a passagem do cliente sem perder venda e como remunerar cada um.
Principais aprendizados deste artigo
- Hunter é o vendedor que conquista clientes novos. Farmer é o vendedor que cuida, desenvolve e mantém a carteira.
- Na venda B2B por recorrência, o farmer costuma gerar a maior parte do faturamento. O hunter garante o crescimento.
- Separar as funções faz sentido a partir de um certo tamanho de carteira e de equipe. Em equipes pequenas, o mesmo vendedor pode fazer os dois papéis, com metas separadas.
- O ponto mais crítico é a passagem do cliente do hunter para o farmer. Sem registro no CRM, a venda se perde ali.
- Remuneração e metas precisam ser diferentes para cada papel.
O que é hunter e farmer em vendas?
Hunter e farmer é um modelo de organização da equipe comercial que separa a conquista de clientes novos (hunter, o caçador) do cuidado com os clientes que já compram (farmer, o agricultor). Cada papel tem objetivo, rotina, perfil e meta próprios.
O hunter vai atrás de quem nunca comprou. Prospecta, abre portas, faz a primeira venda. O farmer recebe esse cliente e trabalha a recorrência: acompanha os pedidos, aumenta o mix, percebe quando o cliente está esfriando e evita que ele vá para o concorrente.
Na revenda, os nomes podem mudar. Muitas empresas chamam o hunter de vendedor de prospecção ou de novos negócios. O farmer aparece como vendedor de carteira, consultor de contas ou vendedor interno de relacionamento.
Diferenças entre hunter e farmer
A diferença entre hunter e farmer está no tipo de cliente que cada um trabalha e no que faz cada um render. O hunter rende com novidade e conquista. O farmer rende com constância e relacionamento.
| Ponto | Hunter | Farmer |
|---|---|---|
| Objetivo | Conquistar clientes novos | Manter e desenvolver a carteira |
| Cliente que atende | Prospects | Clientes ativos e inativos |
| Rotina | Prospecção, primeira visita, proposta | Follow-up, recorrência, venda cruzada, reativação |
| Perfil | Gosta de desafio, lida bem com “não”, é competitivo | Organizado, paciente, bom ouvinte, gosta de relacionamento longo |
| Principal indicador | Clientes novos e primeiro pedido | Recorrência, mix por cliente, clientes reativados |
| Risco quando falta | A empresa para de crescer | A carteira esfria e o concorrente entra |
O perfil do hunter
O hunter gosta da caça. Fica animado com o cliente difícil e entediado com a rotina. É ótimo na primeira conversa, aguenta muita recusa e tem urgência. O ponto fraco aparece depois da primeira venda: ele já está pensando no próximo prospect e esquece o cliente que acabou de conquistar.
O perfil do farmer
O farmer gosta de conhecer o cliente a fundo. Sabe o nome do comprador, o prazo que ele prefere e a época em que o estoque aperta. É organizado e consistente. O ponto fraco é a prospecção: ele tende a ficar confortável com quem já compra e foge de ligação fria.
Um estudo publicado no Journal of the Academy of Marketing Science, de DeCarlo e Lam (2016), mostrou que a motivação de cada vendedor pesa na tendência de buscar clientes novos ou de reter os atuais, e que o tipo de remuneração pode mudar esse comportamento. Em outras palavras: o perfil importa, e o que você paga também.
Por que o farmer é o mais esquecido na revenda
Na revenda B2B, o farmer costuma ser o papel mais importante para o faturamento e o menos valorizado pela gestão. O motivo é cultural: cliente novo dá foto, cliente mantido não dá.
Vejo isso nas mentorias o tempo todo. O dono comemora o cliente novo na reunião de segunda. Ninguém comenta os dez clientes antigos que pararam de comprar no trimestre. A conta não fecha. Uma revenda com carteira de recorrência vive do pedido que se repete todo mês.
O sinal mais claro de que falta farmer é a carteira de clientes inativos crescendo. Se você não sabe quantos são, comece pelo artigo como recuperar clientes inativos.
Quando separar hunter e farmer na sua empresa
Separar hunter e farmer vale a pena quando a carteira ficou grande demais para o vendedor cuidar e ainda prospectar, ou quando a empresa precisa crescer e ninguém prospecta. Em equipes pequenas, a separação pode ser feita por horário e por meta, com a mesma pessoa.
Sinais de que chegou a hora
- Os vendedores só atendem quem liga e ninguém prospecta.
- Os clientes novos chegam, compram uma vez e somem.
- A carteira de cada vendedor passou do que ele consegue visitar ou ligar no mês.
- O melhor prospectador é o pior no pós-venda, e vice-versa.
- Você quer abrir uma região ou um segmento novo.
Para saber o limite de cada vendedor, veja quantos clientes cada vendedor consegue atender.
E se a equipe for pequena?
Com três ou quatro vendedores, nem sempre dá para ter um hunter dedicado. Nesse caso, separe o tempo. Por exemplo: duas manhãs por semana só de prospecção, o resto da semana dedicado à carteira. E separe a meta: um número para clientes novos, outro para recorrência. O CRM mostra se cada parte está sendo cumprida.
A passagem do cliente: onde a venda se perde
O momento mais perigoso do modelo hunter e farmer é a passagem do cliente de um para o outro. Se o farmer recebe um nome e um telefone, o cliente sente a troca e a relação recomeça do zero.
Uma boa passagem tem quatro elementos registrados no CRM:
- Histórico completo: o que foi conversado, o que foi prometido, quem decide e quem usa.
- Motivo da compra: qual problema o cliente queria resolver e por que trocou de fornecedor.
- Próximos passos: data do próximo contato, produtos que ainda podem entrar, pendências.
- Apresentação pessoal: o hunter apresenta o farmer ao cliente, de preferência numa visita ou ligação conjunta.
Defina também quando a passagem acontece. Algumas empresas passam após o primeiro pedido. Outras esperam o terceiro pedido ou 90 dias, para o cliente estar firme. O importante é a regra ser clara. Os primeiros meses do cliente são decisivos, como mostro em cliente novo B2B: os 90 dias que definem se ele vira recorrente.
Metas e remuneração de hunter e farmer
Hunter e farmer precisam de metas e comissões diferentes, porque entregam resultados diferentes. Pagar os dois do mesmo jeito empurra todo mundo para o papel que paga mais fácil.
| Hunter | Farmer | |
|---|---|---|
| Meta principal | Número de clientes novos com primeiro pedido | Faturamento da carteira e recorrência |
| Meta secundária | Valor do primeiro pedido e propostas abertas | Mix por cliente e clientes reativados |
| Comissão sugerida | Maior no primeiro pedido, por um período definido | Sobre o faturamento recorrente e o crescimento da carteira |
| Cuidado | Não pagar por cliente que compra uma vez e some | Não pagar só por volume, sem olhar inativos |
Um modelo comum é o hunter receber comissão maior sobre o cliente novo durante os primeiros meses, e depois o cliente passar para a carteira do farmer. Detalhes de estrutura em como criar um plano de comissão de vendas.
Como o CRM organiza o modelo hunter e farmer
O CRM é o que torna o modelo hunter e farmer possível sem confusão: ele mostra de quem é cada cliente, em que fase ele está e o histórico completo na hora da passagem. Sem CRM, o modelo vira briga por comissão.
No Clientar CRM, a classificação automática da carteira encaixa direto nos dois papéis:
- Prospects ficam com o hunter, com funil de propostas e follow-up.
- Clientes ativos ficam com o farmer, com alertas de recorrência e relatório de clientes sem contato.
- Clientes inativos voltam para o farmer, ou para uma ação específica de reativação. O gestor define em quantos dias sem comprar o cliente vira inativo.
A troca de perfil é automática: o prospect vira ativo no primeiro pedido e vira inativo quando passa do prazo sem comprar. O relatório de origem mostra de onde veio cada cliente, e a Curva ABC mostra quais clientes o farmer precisa cuidar primeiro. O Agente de IA pode ajudar os dois lados, fazendo o primeiro contato com prospects e retomando contato com inativos pelo WhatsApp.
Se a sua dúvida é como dividir a carteira entre os vendedores, leia como redistribuir a carteira de clientes entre vendedores.
Erros comuns ao implantar hunter e farmer
- Transformar o farmer em tirador de pedido. O farmer também vende. Ele precisa de meta de crescimento da carteira.
- Deixar o hunter sem carteira nenhuma. Sem algum vínculo com o resultado do cliente, ele traz cliente ruim.
- Passar o cliente sem histórico. O cliente sente a troca e o concorrente aproveita.
- Escolher o papel pelo tempo de casa. Escolha pelo perfil e pelo resultado.
- Não medir. Sem CRM, ninguém sabe se o problema está na conquista ou na manutenção.
Perguntas frequentes sobre hunter e farmer
1. O que é hunter e farmer em vendas?
É um modelo que separa a conquista de clientes novos (hunter) do cuidado com a carteira de clientes que já compram (farmer). Cada papel tem rotina, perfil e meta próprios.
2. Qual a diferença entre hunter e farmer?
O hunter prospecta e faz a primeira venda. O farmer mantém e desenvolve o cliente, trabalhando recorrência, mix e reativação. O hunter garante crescimento. O farmer garante o faturamento recorrente.
3. Hunter e farmer funciona em empresa pequena?
Funciona com adaptação. Em equipes de 3 ou 4 vendedores, o mesmo vendedor pode fazer os dois papéis, com horários e metas separados para prospecção e carteira.
4. Quem ganha mais, hunter ou farmer?
Depende do modelo de comissão. O hunter costuma ter comissão maior sobre o primeiro pedido. O farmer ganha sobre o faturamento recorrente da carteira. O importante é que os dois sejam pagos pelo resultado do próprio papel.
5. Quando o cliente passa do hunter para o farmer?
A empresa define a regra. Pode ser após o primeiro pedido, após um número de pedidos ou após 90 dias. O essencial é que a passagem seja registrada no CRM, com histórico e próximos passos.
6. Como saber se meu vendedor é hunter ou farmer?
Olhe o resultado no CRM. Quem converte mais prospects tem perfil hunter. Quem mantém clientes comprando há mais tempo, com menos inativos e mais mix, tem perfil farmer.
7. O vendedor externo é hunter e o interno é farmer?
Nem sempre. Muitas revendas usam o vendedor interno como farmer e o externo como hunter, mas o contrário também funciona. O papel depende do perfil e da estratégia. O lugar onde a pessoa trabalha pesa pouco.
8. Como o CRM ajuda no modelo hunter e farmer?
O CRM mostra de quem é cada cliente, em que fase ele está, o histórico de contatos e a origem de cada cliente. No Clientar CRM, prospects, ativos e inativos são separados automaticamente, o que facilita dividir o trabalho entre os dois papéis.
Conclusão: crescer e manter são trabalhos diferentes
O modelo hunter e farmer organiza o que toda revenda precisa: gente trazendo cliente novo e gente cuidando de quem já compra. Você pode separar em pessoas ou só em horários e metas. O que não dá é cobrar só um lado e esperar que o outro aconteça sozinho.
Comece pelo diagnóstico da sua carteira: quantos clientes novos entraram no ano e quantos antigos pararam de comprar. Esse número mostra qual dos dois papéis está faltando na sua empresa.
Sobre o autor: Paulo Araújo é fundador e CEO da Clientar CRM, consultor e mentor em gestão comercial B2B. Tem mais de 30 anos em vendas como vendedor, gerente e diretor comercial, é autor de 8 livros e já acompanhou mais de 500 empresas pelo Brasil.